Люди против брендов


Как бренды манипулируют нашим восприятием реальности

_____

Сеть фаст-фуда Wendy (Венди) недавно представила свой новый логотип. Компания решилась на ребрендинг впервые за тридцать лет существования марки. Название на новом логотипе также расположено в углу, но фраза «старомодные гамбургеры» исчезла полностью. Также была уменьшена рыжая Венди (персонаж мультфильма), осталась только ее рожица, тогда как рукава пастушки были обрезаны. Старый шрифт с завитушками был заменен на более формальный рукописный шрифт-скрипт, который в компании характеризуют как «современный и знаковый».

"Осовременивание" имиджа является главной причиной, почему компаний делают своим логотипам «подтяжку лица», говорит Тим Калкинс, профессор маркетинга в Школе управления Келлог при Северо-Западном университете.

Но иногда желание следовать моде может иметь неприятные последствия. Редизайн логотипа обычно предполагает посыл нового сообщения потребителям. Но иногда потребители не всегда готовы услышать эти сообщения.

Попытка переделать логотип Gap в 2010 году вызвала такую шумиху, что компании пришлось идти на попятную еще до того, как новый образец был представлен потребителям. В 2009 году была предпринята попытка редизайна логотипа и упаковки для сока Tropicana. Тогда потребители выразили свое мнение громко и ясно: они ненавидели новый формат. Материнской компании Pepsico пришлось разориться на утилизацию нового внешнего вида своего напитка и вернуться к оранжево-соломенному стилю и старомодной надписи OJ, которую покупатели знали и любили.

Почему компании вынуждены так много работать над логотипами? Что происходит со значком, который заставляет нас реагировать на, казалось бы, безобидные элементы? И как компаниям, которые тратятся на брендинг- консультантов и фокус-группы, до сих пор удается получать такие неудачные результаты?

Эксперты говорят, что есть несколько элементов, которые играют ключевую роль в том, как мы относимся к логотипам, даже если мы на самом деле не знаем, что движет нашим выбором.

Цвет

"Основные цвета, которые, наиболее часто используются в логотипах, - красный и синий, - говорит Майкл Уолш, профессор маркетинга в Университете Западной Вирджинии. - Как потребителям, нам, как правило, легче обрабатывать эту информацию.

- Если вы пытаетесь вписаться в тренд, вы можете использовать красный или синий, - считает Карл Хейселмен, генеральный директор бренд- консалтинговой фирмы Wolff Olins. – Но если нужно выделиться, то стоит предпочесть пурпурный или оранжевый цвета.

Хейселмен утверждает, что в большинстве американских корпораций наиболее распространенный цвет – синий. Это связано с созданием впечатления безопасности, но также зависит от категории фирмы. Например, компании, которые пытаются проецировать себя как экологически чистые, могут включить зеленый цвет в их логотип. В то время как красные или желтые вставки, как правило, ассоциируются с брендами фаст-фуда.

Слоганы

Когда дело доходит до создания удачного слогана, креативщики с легкостью пренебрегают правилами орфографии. Особо популярны сокращения слов и броские аббревиатуры. Так Federal Express сократила себя до FedEx в 1994 году, а бренд JC Penney после «капитального ремонта» в прошлом году «отклонил» большинство символов и оставил в логотипе просто пару квадратов и три буквы - JCP.

- Люди мыслят визуально, - пишет Том Питерс в своей книге «Бренд - это ты». - Картина действительно стоит миллиона слов. И великие бренды легко идентифицировать «иконками» - посмотрите на Nike, Apple или Shell - стильные простые изображения, которые ассоциируются у клиентов с этими компаниями.

Некоторые современные логотипы целиком избавляются от названия продукции, которую они продают. Зачастую это делается, чтобы избежать утвердительного звучания или ограничения сферы деятельности компании. По этой причине Starbucks упустила слово «кофе» из своего логотипа, а бренд Венди, отказавшись от акцента на гамбургерах, свободно продает свои салаты, курицу и другие предложения.

Шрифты

Традиционно бренды предпочитают использовать шрифты с засечками в их логотипах.

- Это дает ощущение точности и формальности,- говорит Калкинс. - Но эта тенденция, как и другие, развивается. Например, курсив был в моде одно поколение назад, но теперь он воспринимается как устаревший, как готический шрифт.

В случае с новым имиджем Венди, подборка случайных шрифтов (буквы разной формы) отражает то, что марка является неофициальной и дружественной, - говорит Калкинс.

Как отмечают эксперты, по этой же причине основной тенденцией в типографии сегодня можно назвать распространение рубленых шрифтов. Новые логотипы от Microsoft, JC Penney и Pepsi иллюстрируют это.

Здесь же стоит отметить «фактор Apple». Эксперты говорят, что маркетологи пытаются скопировать все элементы, которые только можно, в надежде на повторение громкого успеха Apple. Это одна из причин, почему нам сегодня кажется, что безобидные буквы, которые идентифицируют iPhone и другие продукты Apple, наносятся повсюду.

Формы

Например, более круглые буквы – это не просто прихоть дизайнера.

- Как правило, округлости связываются с дружелюбием и гармонией, - отмечает Уолш.

Так, форма - это еще один элемент дизайна Apple, где происходит негабаритное слияние. В соответствии со склонностью технологической компании к простой конструкции, на ее логотипах убраны границы и оставлено пространство. И эта тенденция становится все более распространенной в последние годы.

- В окружающей нас среде все мы ценим, когда есть пространство для любого общения, - объясняет этот феномен Хейселмен.

Также важное место занимает вопрос, как изображения и надписи размещены на логотипе - на прямой горизонтальной линии или по косой траектории.

- Когда вы помещаете элементы в угол, они передают энергию и жизнь. А когда все размещено прямо – это создает впечатление большей формальности и солидности, - говорит Калкинс.

Например, Венди позаботилась, чтобы сохранить «волны» в своем названии, что передает неформальное отношение и дружелюбие.

Поскольку потребители окружены рекламным «шумом», логотипы порой могут выделится своей простотой и не броскостью.

- В гипер-суматохе визуальной среды мы хотим прорваться через этот беспорядок,  - говорит Хейселмен. - Легкий трюк выделиться на улице – это стать проще.

Источник: BusinessTime

Перевод Анны Лазутиной


Другие материалы

Комментарии «Люди против брендов»

РЕПЛИКИ

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
25 26 27 28 29 30 1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30 31 1 2 3 4 5
Лента
  • Новостей
  • Аналитики
Показать ещё Показать ещё Показать ещё

Вход

Если у вас нет аккаунта, то, пожалуйста, зарегистрируйтeсь